文 | 首席人物观，作者 | 二毛
几乎所有的史学家都认为，荆州失守是关羽败走麦城的直接原因，而荆州失守的直接原因，是关羽将荆州守军抽调去一线作战，忽视了守城，致使吕蒙"白衣渡江"偷袭成功，关羽无根据地可退，最终战败，被孙权斩首于麦城。
魏建军曾经自嘲过：我走的麦城多了，只不过他善于吸取教训。但若细究，属于魏建军的麦城不算多。长城如今已走过 35 年的光景，大部分的时间里，它始终是民营车企中销量最高，经营状况最好的一个。
但如今魏建军不得不面对的情况是，原本属于他的荆州，正在一点一点的失去。
01 起飞时趴窝
如果没有意外，魏牌高山或将成为长城汽车集团的一员猛将。
5 月 13 日上市后，高山就刷新了 MPV 赛道的数据：24 小时内大定订单突破 5900 辆 ，创下 30-40 万级豪华新能源 MPV 的历史纪录；并且在发布后的两个月里，迅速跻身国内 MPV 销量排行榜前 10，稳居 30-40 万级新能源 MPV 前三，与岚图梦想家、腾势 D9 形成"新三强"格局 。
不过，增长的飞轮起势没多久，就遭遇了公关危机。
前不久，一名抖音粉丝量约 761 万（现已掉粉 10 万）的网红"张教官的有趣人生"（下称张教官）发视频称：自己的高山 8 从交付中心开出前往川西，然而在甘孜路段的高速公路上，车辆突发降速，油门无响应，车辆完全丧失动力。
尽管这件事发生在两个月之前，但近日因为双方的售后处理意见不合，互相拉扯，引发了大众的一番关注。不过，本文暂不做公关层面的探讨，仅通过此事件，观察长城背后的战略布局。
魏建军对高山有多重视？
从开始造汽车起，魏建军就迷恋拆解汽车。上世纪 90 年代，长城就采购了许多国外样车和发动机拆解分析，对标研究。到了高山，魏建军更是不遗余力："之前大家公认最好的 MPV 是丰田的埃尔法，为了做好高山，我们前后买了 5 辆埃尔法进行研究，只要他出一款，我们就要买一款。"
从他个人的社交平台来看，微博上，长城的几个主力车型他都做过宣传，其中，欧拉的宣传内容只有 1 个，长城炮 2 个，哈弗 17 个，坦克 20 个，高山 27 个，蓝山 29 个。抖音平台上的宣传也大抵如此，欧拉和长城炮最少，坦克与哈弗次之，作为魏牌旗下的两个主力车型，高山与蓝山的宣传数量几乎旗鼓相当。
但要知道，蓝山于 2023 年就已正式开启交付，比高山早 2 年，对于高山，魏建军可谓是寄予厚望。
在大众端，关注汽车的消费者不难感受到，有关魏牌高山的宣传近段时间在社交平台上几乎是紧锣密鼓的安排开来，有关高山 7、高山 8 和高山 9 的播放量仅抖音平台就已突破 8000 万次。
事实上，在一位资深车圈人士看来，张教官的车在出现故障后，长城的售后处理并不符合常规章程："一般来说一款车在出现问题后，4S 店会首先排查故障点，然后给出维修方案，不会上来就给用户退换车辆，想要退换车辆必须触发三包（国家针对家用汽车消费者权益保护的专项法规，明确生产者、销售者和修理者的三包责任） ，并且正常走完三包法流程的用户，也不会与厂家签订保密协议。"
但张教官的高山 8 在发生故障后，长城直接开绿灯给出退换方案，并要求签保密协议，归根结底，是怕这位拥有 760 万粉丝的网红会将事件影响扩大化，让长城巨额的营销投放付诸东流，最终影响到高山整体的销量。
只不过这位网红似乎有自己的目的，最终将这件事的影响扩大开来。
MPV 是一个小赛道，长期以来，国内 MPV 的市占率只占 5% 左右，仅相当于轿车和 SUV 的十分之一。并且天花板较低，据头豹研究院数据显示，2025 年，我国 MPV 市场规模在 2025 年或将达到 3069.62 亿元，对比 SUV 在 2023 年就突破 26062 亿元的水平，高低立现。
但长城对这一市场志在必得，因为它恰恰符合了长城"小品类大品牌"的战略布局。
02 小池大鱼
在没有出现令消费者食物中毒的事情之前，日本企业小林制药实现过连续 26 年净利润保持增长的奇迹，放眼全球，这都是极为罕见的。它的第四代会长小林一雅在总结方法论时曾提出过一个"小池大鱼"的概念，这是他给集团找到的一条生存之路，即：做小池塘里的大鱼。
说白了，就是做利基市场——这个市场可能规模不大，但仍有挖掘的空间，企业通过占据最高的市场份额来获得高额的利润。
这也是长城最擅长的战术。
一直以来，魏建军都依赖"定位理论"——不求品种最多，唯求品类之最。
长城是以皮卡车定天下的，从 1996 年第一辆皮卡车迪尔下线，一直到现在的长城炮，长城在皮卡车赛道做了 27 年的行业霸主。2024 年，长城的皮卡销量占据整个皮卡市场的 34.3%，是第二、三、四名的销量之和。
而皮卡车同样是个小赛道，据中汽协数据显示，去年一年 ，皮卡产销分别完成 52.5 万辆和 54.8 万辆，且中型皮卡车市场规模只有 622.15 亿元 。
再到 2002 年，长城推出 8.58 万元的赛弗 SUV（尽管算不得标准 SUV，更像是皮卡的延伸），开创了中国经济型 SUV 这一市场概念，而当时，家用车完全是轿车的天下，SUV 只占中国汽车 5% 的市场份额，实打实的小众赛道，但长城还是卖出了一年 3 万多辆的佳绩。
一个被长城原高管梁贺年记录在《长城是怎样炼成的》的故事是，有个客户到长城店里买车，可他对赛弗的质量并不满意，左一个门缝不齐，右一个玻璃不好升降，半天也挑不定。烦得店员劝他别买了，可那个客户坚决说，我只想买赛弗！
这是魏建军初尝差异化的甜果。尤其在几次折戟轿车市场后，SUV 在他心中的分量就越重了。
后来，在定位理论的指导下，长城砍掉已经投入了 30 亿元的轿车生产基地，放弃轿车市场，确定了以哈弗 SUV 为发展重点，于是，一代神车——哈弗 H6 诞生。
剩下的故事大家都知道了，哈弗 H6 连续 11 年中国 SUV 销量第一，更跻身全球 SUV 单一车型销量前四。同时，这辆车也助力长城成为中国最赚钱的自主车企。
再后来，魏建军看准了越野赛道。
坦克正式进攻越野赛道之前，越野市场近 10 年的年销大约在 25 万 ~30 万辆之间，且分野严重：性能较高的越野车如吉普牧马人、丰田普拉多等价格在 50 万元左右，20 万区间一直只有北汽 BJ40，但它自 2013 年发布，直到 10 年后才首次改款，配置上滞后了许多。
在这种行业背景下，坦克横空出世。论产品力，它不输主流玩家，前绞盘、差速锁、蠕行等硬核越野配置，满足了越野迷的需求。与此同时，不到 20 万元的起售价，让性价比拉满。
成为越野赛道的绝对王者，坦克几乎算得上手到擒来。2024 年，仅坦克一家全年销量就达到了 23.1 万辆，同比增长 42.12%，市占率高达 38.5%。
如今，长城火力全开，磨刀霍霍冲向 MPV 赛道，不难看出仍然是流连于过去的打法，想在细分市场突围，目前看来，尽管发售时间不长，但成绩还算喜人。
长城的"小池大鱼"在很长一段时间里，都让长城的销量和利润维持在自主车企的头部位置。然而，经营企业就像打仗，攻下一座城后还不算结束，能不能守住才算成功，长城如今面临的问题是：
城池在不断失守。
03 该回防了
魏建军喜欢打乒乓球，且是王楠式打法，左手持拍，擅长迎头进攻。但无论是企业家还是运动员，都不能存在明显短板，强势的进攻很重要，但严密的防守很多时候是赢下战局的关键。
魏建军该回防了。
一个表现是，魏建军急了。
曾经，国营保定汽车制造厂制造的田野皮卡车是长城的劲敌，但后来，随着经营不善，企业逐渐陷入困境，市政府希望魏建军能接手经营，王凤英也提出并购可以消灭一个对手，魏建军只笑笑说：那多闷得慌啊！
彼时的他还能笑谈竞争，因为他在上位。
但如今，魏建军耿直的标签里多了一些愤怒，在很多时候，他像是车圈卫道士，炮轰着很多行业乱象：
"汽车行业里的恒大其实已经存在，只是还没有爆"，"有些产品从二三十万降到十二三万，什么样的工业产品降 10 万还能保证质量？这是绝对不可能的事"，"行业存在零公里二手车，新车上完牌照就算注册了，好像是卖出去了，但是它又回到了二手车"，"靠补贴堆销量、靠低价抢市场，走不长远，""现在中国汽车企业的财报都是亏，如果说高质量发展就是干死一个算一个，血淋淋的，那今天就不要谈了" ……
图源："魏建军对话邓庆旭：破局行业困局"视频截图
"他（魏建军）希望公平竞争更为激烈一些。"很早之前，梁贺年曾这样总结过，但如今，车圈残酷的内卷以及所产生的不公平竞争令这位老炮痛心疾首，作为行业奠基者，他不想行业多年的积累被"害群之马"毁了根基。
当然，还有一个更现实的危机是：长城有些掉队了。
仅就乘联会 6 月份数据来看，2025 年 6 月，比亚迪集团单月销量达 38.26 万辆，同比增长 12.0%，环比上月持平。吉利汽车乘用车销量为 23.60 万辆，同比增长 42.1%，截至目前已经连续 10 个月销量超 20 万辆，1-6 月累计销量 140.92 万辆，同比增长 47.4%。
而长城汽车 6 月销量为 11.1 万辆，虽同比增长 12.9%，但却成为三大自主车企里的"吊车尾"。
"小池大鱼"的战略，一定程度上可以让企业避开大赛道的残酷竞争，但也决定了每一个小池塘都对企业有着重要影响。
眼下，长城已经丢失了 SUV 的市场。
长城入局 SUV 时，SUV 尚是一条小赛道，但如今，SUV 已成为乘用车市场的最大品类。今年上半年，国内乘用车（狭义口径，不含微客）零售销量为 1090.1 万辆，其中轿车卖了 503.5 万辆，SUV 为 535.8 万辆，且 SUV 增幅明显，同比增长 11.2%，天花板仍未出现。
但自 2023 年之后，哈弗 H6 就已常态化退出 SUV 销量排行榜前 10。2024 年，哈弗 H6 全年销量 132,698 辆，不及巅峰时的 23%（2016 年，哈弗 H6 全年累计销售超过了 58 万辆），今年上半年，哈弗 H6 销量继续下滑，神车再难重现往日高光。
率先吃上 SUV 蛋糕的长城，如今在巨大的时代红利面前，反而被落下了。而候补队员，魏建军至今仍未找到。——被魏建军看重的魏牌蓝山，去年全年销量 45200 辆， 不到集团总销量的 4%。
而因为 SUV 落下的空白，其他小众赛道未必能够弥补上来。
平衡，很重要
如今，长城领先的皮卡和越野赛道也是群狼环伺，长城的压力是急迫的：
2024 年长城皮卡全球累计销售 17.71 万辆，尽管仍是行业当之无愧的第一，但同比却下滑了 12.5%，而同期江淮汽车的 T 系列和悍途系列皮卡同比增长了 14.6%，长安汽车的 70 蓝鲸版凭借增程式技术切入家用市场，2024 年销量同比翻倍至 5.2 万辆，同比增长 138%。
最新数据，吉利雷达 RD6 纯电皮卡 2025 年上半年销量 4,593 辆，同比增长 190%。并且在 6 月份，该车又以 55.5% 的市占率稳坐新能源皮卡头把交椅。
越野赛道也是如此：
根据易车网统计数据，2025 年上半年坦克全球累计销量 10.4 万辆，同比下降 10.67%，出现品牌独立以来首个同期负增长。
但另一边，方程豹，奇瑞已经虎视眈眈。
官方数据显示，2025 年上半年方程豹累计销量 6.07 万辆，同比增长超 232%。其中，6 月方程豹销量 1.9 万辆，与坦克销量差距仅为 2000 余辆——"敌人"的炮火已经打到坦克的门口了。
奇瑞在越野上的布局也势不可挡：
2024 年，奇瑞在轻越野市场实现显著突破，旗下捷途旅行者全年销量达 10.95 万辆，成为细分市场亚军，仅次于长城哈弗大狗（11.84 万辆）。奇瑞凭借捷途旅行者、iCAR V23 等车型合计占据轻越野市场 50% 的份额，而长城（哈弗大狗、坦克 300 等）份额为 28%，较 2023 年下滑 24.5 个百分点，整体呈现"奇瑞攻、长城守"的格局。
据雷峰网消息，过去几年，不少品牌持续从长城汽车挖角相关人才，其中奇瑞尤为明显，奇瑞在越野产品线上的关键岗位，多由原长城相关人才组成。例如，现任 iCAR 品牌营销副总经理崔卓佳，此前曾担任坦克品牌 CMO。
自己的退步不可怕，同行的进步却着实令人着急。魏建军若再不应对，SUV 的悲剧未免不会在其他池塘中上演。
再看长城的下一个赛道 MPV 市场：MPV 市场自 2017 年之后，整体呈现萎缩的状态，年销量从 200 万辆腰斩至 100 万辆水平，市场份额从 8% 降至 5%，只有新能源在该赛道是一个爬升的状态。
然而，新能源 MPV 中，腾势 D9 DM-i 以先发优势长期霸榜，2025 年上半年，腾势 D9 DM-i 以 49,575 辆销量实现六连冠，在东南亚市场，腾势 D9 已经超越行业标杆丰田埃尔法，全球累计销量突破 25 万辆；岚图梦想家也实力不弱，6 月单月登顶插混 MPV 销量榜首。
仅腾势 D9 DM-i、岚图梦想家与别克 GL8 插混这三家，市场份额就超过了 50%。高山想要挑战头部的难度原本就是地狱级的，还遇到了"出师不利"的情况，"张教官事件"的争论仍没有结束，该事件对高山的影响尚不可知。
但长城的城池不能再失守了。乘用车的细分赛道数量原本就不多，抛开长城不做的轿车赛道，就只剩 SUV（城市型、越野型）、MPV 和跑车，每一个小池塘的失去，都会对长城的体积产生很大冲击。
2025 年第一季度，长城汽车总营收为 400 亿元，同比下降 6.63%；归母净利润为 17.51 亿元，同比下滑 45.6%；扣非归母净利润为 14.69 亿元，同比下滑 27.12%；毛利率为 17.84%，同比下降 1.53%，延续了长城持续很久的低迷，没有转势的迹象。
利润是长城的底线，魏建军不愿意以价换量，市场诟病长城的退步是因为新能源布局太晚，事实上，早在 2021 年，长城欧拉的销量就超过 13 万辆，让长城当年获得国内新能源销量第四的位置，排名前三分别是比亚迪、上汽通用五菱和特斯拉。
但"芯片门"事件后，欧拉遭受重创，长城也因为利润原因，停售黑猫、白猫两款 10 万元以内性价比小车，并且仅从魏建军的微博宣传就不难看出，他对欧拉的关注显然是不够的。
2024 年，欧拉全年销量为 6.33 万辆，不及巅峰时一半。而今年上半年，国内乘用车销量最好的是吉利的星愿和比亚迪海豚。
原属于长城的领土，几乎都在一点一点的失去。
很早之前，通用汽车中国区首席执行官墨菲就曾真诚地告诫魏建军一年，不能丢了低成本优势，不要盲目追求高端化。如今看来，魏建军显然没有听进去。
王凤英曾谈到，早期的长城汽车，营销主导着研发和战略。她认为，不依据市场需求来制定产品规划，相当于把饭做熟了再卖，不会有市场。但魏建军却常常不拘泥于市场调研，相反会更相信他们的技术，曾对王凤英说： "技术要走在市场的前面，消费者看不到那么远。"
这样的观点无谓对错，重要的是出成绩。只不过，小米汽车的大卖，是雷军对于市场的洞悉，小鹏如今的成绩，王凤英在其中的作用世人皆知。魏建军想要证明自己的技术，还是得拿成绩说话。
如今，魏建军的"网红"之路已初见成效，总有粉丝随时随地大小"爹"的称呼他，但强硬的魏建军其实很喜欢与愿意跟他抬杠的人讨论问题，他不喜欢点头哈腰、唯唯诺诺的人，如今在长城内部，那个唯一敢跟他抬杠的人离开了，魏建军只能跟自己博弈了。
很多时候，信心比黄金重要，下滑的曲线如果不能及时遏止，企业的未来难免会遭遇"四面楚歌"的境遇，魏建军需要在两者中间找到平衡。
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