Lululemon，股价崩了。
瑜伽裤，最近快被中国人打成了"秋裤价"。
lululemon 的创始人曾分享过自己的成功经验："把瑜伽裤卖到普通产品的三倍价格，关键是一条都不要打折。"
但这句话，这两年彻底消失在了中国大大小小的奥特莱斯小镇里。
在阿迪达斯、耐克纷纷成为奥莱打折钉子户后，中产新王 lululemon 也走上了前辈的老路。
曾经动辄上千的瑜伽裤，也能 6.5 折拿下。
从商场一层的核心位置到在折扣店频频露脸，或许也是 lululemon 的自救之举。
两个月前，lululemon 发布了 2025 财年第一季度的财报，陷入了增收不增利的困境，还下调了全年业绩预期。
数据公布后，lululemon 股价几乎连跌 14 个交易日，市值创下过去五年以来的历史新低。
如果从 2023 年底的巅峰时期算起，其市值已从 4600 多亿人民币暴跌至 2200 多亿，2300 亿的财富在一年多时间里蒸发。
lululemon 在过去十年间高速扩张，市值曾跃居运动品牌第二，超越了安踏、阿迪达斯，仅次于耐克。
曾经的中产爱马仕，到底被哪个竞争对手"卷"慌了？
01上海开出的"双生花"，搞定中产女性精英
很多人都没留意， lululemon 已经进入中国整整 12 年了。
lululemon 刚进入中国时，与维密内衣几乎如出一辙，几乎没有对手。
2017 年，维密才正式以直营形式进入中国市场，在上海力宝广场开出了第一家门 店，第一次将内衣产品带向中国消费者。
当时，维秘母公司 CEO 说："我们把中国当作第二本土，因为那里有与美国旗鼓相当的机遇。"
但实际上，lululemon 进入中国比维密还要早整整五年。
早在 2013 年，lululemon 就正式进入国内市场，首家门店也跟维密的眼光英雄所见略同，选择了潮人聚集地上海。
这时，中国瑜伽市场正处于爆发前夜。根据《2013 中国瑜伽行业白皮书》，全国瑜伽馆数量不足 5000 家，练习者多为 25-35 岁的高收入女性，但市场上根本没有专业的瑜伽裤品牌。
耐克、阿迪的紧身裤主打运动功能，内衣品牌的产品强调塑形，却没人关注女生运动时对美的需求。
lululemon 和维密，像极了时尚圈的双生花：
一个是瑜伽裤界的新贵女王，一个是内衣界的性感教母；
一个用"热汗美学"圈粉职场女性，一个用"天使模特"定义女性魅力；
更重要的是，它们都曾以为自己能永远站在品类金字塔尖，用性感、专业、中产标签切割出一片蓝海市场，中国的消费者也在两个品牌的启发下开了眼界。
如果说超模穿的内衣、聚拢型设计、蕾丝花边，维密让中国女性第一次意识到内衣不光是隐私，也是时尚单品，那 lululemon 就做到了让中国女性第一次意识到瑜伽裤，不仅是运动衣，更是"我是注重生活品质的中产"的身份宣言。
除了好看，lululemon 还有另一个人设：面料控。
Luon ® 是 LULULEMON 的专利面料，是其经典瑜伽裤的核心材质，主打高弹力、高包裹性和裸感亲肤体验，奠定了品牌"瑜伽界爱马仕"的地位。
这种品类即品牌的红利，让 lululemon 在中国市场一路狂奔：
2022 年 7 月，lululemon 市值一度增长到近 450 亿美元，超越阿迪达斯成为仅次于耐克的运动品牌。
根据《福布斯》报道，lululemon 在大陆开设门店后，其全球每平方英尺的年销售额提升到了 1600 美元。
lululemon 对中国市场的重视不言而喻，甚至喊出了 "中国就是未来"。
但荒诞的是，哪怕如此先发优势下，lululemon 并没有建立起技术护城河。
事实上 lululemon 没有自建工厂，40% 的产品产自越南，余下产品产自柬埔寨、斯里兰卡、印度尼西亚、孟加拉国等国家；面料主要从中国、韩国等国家的 67 家面料供应商手里进货。
其中，供货量最大的是中国台湾的儒鸿集团、占比达 19%，但此集团不止为 lululemon 服务，还会给耐克、阿迪达斯、GAP 等品牌供货。
意味着，lululemon 赖以起家的"舒适面料"也无独家优势。
lululemon 也不得不在财报中承认："我们的产品在面料和生产工艺上通常没有专利，竞品可以仿效。"
02安踏养大的亲闺女，开始正面交锋
今时不同往日，lululemon 的新手保护期的光环加持很快消失。
而它在中国市场真正的对手，并非耐克、阿迪等国际巨头，而是安踏布局的"亲闺女"战队。
1、安踏"大女儿"，高端化铺路
在 2009 年，安踏收购 FILA 中国区业务。彼时的 FILA，不断关店收缩，还给前东家百丽创出了年亏损约 3000 万元的大窟窿。
到了安踏手中，FILA 被重新定位为"高端时尚运动品牌"，不仅扭亏为盈，而且一跃成了安踏集团最大利润来源的"现金牛"，去年营收已经超过了 266 亿。
安踏操盘后的 FILA，没有一直局限在网球老钱风的人设里。
作为 FILA 的高端支线，ATHLETICS 系列就主打瑜伽、普拉提品类，设计风格直指 Lululemon，价格却低 15%-20%。
更可怕的是 FILA 的渠道下沉能力——在三四线城市的核心商圈快速铺店，触达 Lululemon 难以覆盖的增量人群。
2、安踏"小女儿"，紧随其后
真正刺向 Lululemon 心脏的利刃，是安踏秘密扶持的 MAIA ACTIVE。
2023 年，安踏对这个女性品牌进行收购，定下的第一个目标是"超越 lululemon、成为细分市场第一"。
据爆料，安踏高管巡店时，都会直接检查卖场执行的情况，当发现卖场中出现非瑜伽相关产品时，后者会被要求整改。"如果 MAIA ACTIVE 和安踏其他品牌之间还有交叉，这是绝对不允许的事情"。
在产品端，MAIA 的定位更聚焦"亚洲女性"，推出腰臀贴合度更高的"小腰精"裤型，但价格只要二三百元，堪称平替。
尽管声量不如 lululemon 大，但在价格真香面前，MAIA 也在 2022 年就拿下了 5 亿战绩。
3、"亲闺女战队"，打出组合拳
既然瑜伽裤并没有太多的技术壁垒，那除了平替之外，招数就太多了。
凭借足够强大的运营能力和渠道能力，安踏对收购品牌的爆改式运营，也让 lululemon 在中国市场多了不少对手。
比如以滑雪服起家的迪桑特，品牌支线 Body Flex 女子综训系列今年就在上海张园搞了场声势浩大的户外活动。
lululemon 擅长的社群模式，迪桑特在安踏的操盘下完全可以做到更极致。
也就是说，当安踏系品牌组合拳攻占市场，Lululemon 的护城河正在被快速瓦解——无论哪个价格带，瑜伽服的选择几乎能被整个安踏集团包圆：
千元以上的中产必备，可以选择品牌力更强的迪桑特；预算稍微低些，可以选择斐乐；200-300 元有MAIA ACTIVE；甚至花 100 出头，还能在安踏拿下一条瑜伽裤 ...
当 lululemon 还在用老配方"收割"市场时，中国消费者和新品牌们，已经悄悄改写了游戏规则。
03Lululemon "憋大招"，为何中国不管用了？
这么大市场，没有人心甘情愿摆烂。
lululemon 在痛定思痛后，也曾经努力转型，憋出了两个大招：一是进攻男性；二是进攻下沉市场。
但从如今差强人意的表现来看，lululemon 似乎并没有足够了解中国市场。
首先，低估了男性的品牌忠诚度。
中国男性对千元瑜伽裤的抗拒，是文化基因与实用主义的双重阻碍。
在北美，lululemon 男装业务占比已达 30% 成为第二增长曲线，因此 lululemon 也想在中国市场如法炮制，并一口气签约超过十位男性运动员。
然而在中国，这个故事彻底失灵。2023 年 Lululemon 男装在中国增速不足 5%，远低于预期。
健身房里，男性更倾向选择宽松短裤或篮球裤，即使愿意尝试的男性，也难以接受 Lululemon 的定价策略：一条运动短裤售价 1200 元。而李宁、安踏的男士训练裤价格多在 300-600 元区间，性能差距并没有那么明显。
信仰的生意，明显开始松动。
更致命的是，降价意味着人设崩塌。
除了进攻男性群体，lululemon 也尝试着主动走下神坛。
2022-2025 年这四年中，lululemon 并没有专注于北上广，而是相继在兰州、呼和浩特、济南、常州、泉州等城市开店，二三线城市的门店数比例已超过 30%，重点布局长三角和珠三角的经济强县如昆山、义乌等等。
lululemon 的多个核心品类也在大幅度降价，入驻奥莱，部分产品 5 折出售。
下沉与打折策略让 lululemon 粉丝感到"背刺"，认为其违背了中产生活、精英穿搭的品牌内核。
如今当品类教育完成，曾经的技术壁垒和审美霸权瞬间失效。
lululemon 的 Luon 面料不再是黑科技，维密的天使模特也不再是性感标准，整个商业世界的规律或许就是如此残酷：
任何品类开创者，如果不能守住优势，很容易被新势力取代。
就像当年的星巴克教会了中国用户喝咖啡，却在这两年创新乏力；家乐福和沃尔玛在中国开创了大型超市先河，如今却难敌盒马、胖东来。
它们的问题也许不是不够好，而是不够新。
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